Le Snack Content

Ce qui est appelé « Snack Content » désigne un contenu qu’on « consomme » rapidement. Il s’agit donc d’une communication éphémère, qui vient en réponse à la difficulté de saisir l’attention d’un internaute hyper-sollicité. Les «gourous» de cette nouvelle tendance prétendent apporter la solution aux marques qui veulent se démarquer dans l’ère du (tout ?) digital…

Se démarquer avec du Snack Content ?

Voilà une sacrée contradiction que d’entendre ces gourous vous recommander de saisir cette nouvelle tendance, tout en vous assurant que cela permettra à votre entreprise ou à votre marque de se distinguer ! Parfois, les meilleures réponses se trouvent dans la simplicité et l’évidence.

Une tendance Marketing est une pratique qui se généralise. L’esprit moutonnier de certains les pousse à faire comme les autres, les autres doivent avoir raison : les autres lancent des pages Facebook, je lance la mienne ; les autres se mettent au très discutable « Picture Marketing », je m’y mets aussi ; les autres choisissent des termes anglais pour leurs signatures, je fais pareil… Si votre gourou vous recommande de faire quelque chose parce que tout le monde le fait, comment espérez-vous vous distinguer ?

De plus, que se passera-t-il quand tout le marché aura suivi la tendance ? Cette dernière sera banalisée et ne fera plus aucun effet. Si sa pertinence est intrinsèque, elle deviendra peut-être une norme, tandis que si elle ne tire sa valeur que du fait qu’elle soit nouvelle, elle rejoindra la poubelle des précédentes « nouvelles tendances ».

Rien de nouveau

Certains vont plus loin en osant parler de stratégies « Snack Content ». La stratégie, par définition, est une allocation de moyens qui permettent d’atteindre un objectif. Ces moyens ne sont jamais connus d’avance, c’est l’analyse d’une situation qui les détermine. Or, dans notre cas, les contenus de consommation rapide sont adoptés en amont de toutes les étapes !

En passant en revue plusieurs articles qui recommandent cette nouvelle tendance, vous constaterez – en plus d’un raisonnement superficiel et une négligence partagée des considérations stratégiques – des suggestions ou exemples de contenus « snackables ». Il s’agit de nouveaux types de contenus que vous n’avez jamais rencontrés au cours de votre vie : les titres accrocheurs, les images, les citations, les infographies, les textes courts, les vidéos… Vous l’aurez compris : ils prennent l’existant, trouvent une casquette (un point commun) pour le rassembler et lui donnent un nom accrocheur « Snack Content ».

Parenthèse stratégique : qu’est-ce que la communication ?

La communication est une discipline extrêmement sérieuse qui a (qui doit avoir) pour but de soutenir la stratégie d’une organisation ou de n’importe quelle autre entité (une célébrité par exemple). Il faut donc commencer par déterminer la manière avec laquelle la communication va accomplir sa mission vis-à-vis de l’organisation. Une fois cette identification faite, on obtient le message stratégique. Mais ce n’est pas fini : il reste à lui donner une forme et à le diffuser.

La forme est une décision créative qui doit prendre en considération la cible ; ça implique de comprendre le public et de connaitre son attitude. Par exemple, est-ce que mon public consacre du temps à mes contenus ? La forme qui est la concrétisation du message stratégique doit aussi prendre en compte la nature du média de diffusion. Quant au troisième élément, la diffusion, elle constitue une décision technique : comment je peux atteindre ma cible? La synergie entre le message, sa forme et son canal produit la communication efficace.

« Consommation » lente ou rapide, soyez souple

Les gourous du Snack Content auraient dû poursuivre leur métaphore jusqu’au bout : quand vous avez faim et que vous avez le temps et l’argent, vous mangez à votre aise, mais quand vous manquez de temps, vous prenez un « Snack ». L’objectif à atteindre est de vous faire manger. Vos contraintes et préférences doivent être prises en considération ; un restaurateur capable de vous servir dans les deux cas réalisera un plus grand chiffre d’affaires.

Mais quand vous prenez un Snack, qu’en est-il de son effet ? Votre estomac ne tardera pas à signaler sa vacuité. Le Snack est facile à mettre dans la bouche, mais il disparait avec autant de facilité. En communication aussi, les petits efforts permettent d’atteindre de petits objectifs ponctuels, comme le Snack Content permet à une marque d’être vue. Ce n’est pas pour autant qu’elle obtiendra des retombées durables. L’effet sera vite oublié lorsqu’un autre Snack bousculera le vôtre. Être vu n’est que la première étape sur le chemin de l’efficacité.

Un communicateur qui privilégie un seul mode de communication, c’est comme un chasseur qui tire vers une seule direction en espérant que le gibier croisera la trajectoire de ses balles.

Le point de départ est le public ainsi que le message qu’on veut lui transmettre. Les contenus rapides à consulter, lorsqu’ils s’imposent, sont un moyen et non une fin. La fin, c’est plutôt le message à transmettre et l’effet souhaité. Si le message exige des explications ou un nombre considérable d’informations à communiquer, il ne faut pas se borner à produire une communication réductionniste. En appliquant les principes que j’ai exposés dans « la parenthèse stratégique », le communicateur possède la visibilité et la hauteur suffisantes pour prendre les décisions ad hoc.

Bien avant le web et cette culture de l’éphémère imposée par les médias sociaux, la contrainte du temps d’exposition existait : les affiches publicitaires que vous rencontrez au volant l’illustrent. Un conducteur n’a que quelques secondes à consacrer à une affiche ; les publicitaires l’ont compris, c’est pour cette raison qu’ils (du moins les professionnels d’entre eux) ne surchargent pas leurs panneaux. Mais ils misent sur la complémentarité avec les autres supports pour délivrer efficacement leurs messages stratégiques.

Conclusion

Le Snack Content est efficace juste pour être vu. Être vu ne suffit pas pour justifier vos dépenses en communication, c’est même la partie la plus facile dans le processus de persuasion. D’un autre côté, une organisation qui abuse de l’éphémère est perçue comme n’ayant pas de substance, elle est superficielle et incapable de transmettre un message vrai et consistant.